Marketing

Biaya Mental: Konsumen Tidak Hanya Membayar dengan Uang

Metode pembayaran apa yang bisa konsumen gunakan saat melakukan transaksi dengan Anda? Kartu kredit? Kartu debit? Atau bahkan Bitcoin karena ingin lebih berbeda dan canggih dari para kompetitor? Apa pun metodenya, sadarkah Anda bahwa Anda juga meminta konsumen untuk membayar “biaya-biaya lain” selain uang? Sering disepelekan, namun biaya-biaya tersebut nyata dampaknya terhadap tingkat konversi, yaitu biaya mental.

“Saya harus melakukan ini, itu, lalu ini…”

Ketika konsumen berpikir atau mengucapkan “Saya harus melakukan ini, itu, lalu ini…”, itulah yang dimaksud dengan biaya mental. Biaya mental bervariasi dari tahap sederhana membaca konten pemasaran sampai dengan tahap menuju pembelian produk. Para marketersharus mengerti bahwa biaya mental melampaui biaya materil lain yang bisa diukur dengan uang; biaya mental melingkupi biaya dalam aspek-aspek psikologis yang harus dibayar konsumen saat melalui semua tahap transaksi. Biaya materil yang kecil belum tentu berarti biaya mental yang kecil pula. Jika tidak dimengerti dengan baik, biaya mental dapat merugikan tingkat konversi karena selain biaya untuk harga beli produknya, biaya mental juga mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Dan ketika total biaya yang harus dibayar terlalu tinggi, woosshh, konsumen lenyap bagaikan angin. Berikut adalah pembahasan dua jenis biaya mental: ketahanan psikologis dan kekhawatiran psikologis.

Ketahanan Psikologis (Friction)

Biaya mental jenis ini tidak hanya dapat ditemukan di produk berbayar, tetapi juga di proses-proses konversi lain yang tidak membutuhkan pembayaran. Friction pada dasarnya adalah hal apa pun yang menghambat konsumen ketika menjalain proses konversi, seperti mengharuskan konsumen untuk log-in ke sebuah akun sebelum pembelian, teks yang susah dibaca karena terlalu kecil atau dengan background yang sangat gelap, atau pop-up di website yang susah dihilangkan.

Jika Anda bertanggung jawab untuk meningkatkan pendapatan online, maka friction adalah musuh no. 1 Anda. Contoh lainnya, ketika bayi dari seorang konsumen ibu rumah tangga menangis tepat di waktu sang ibu ingin memencet tombol Beli untuk produk stroller Anda, hmmsayang sekali. Hal eksternal yang tidak bisa Anda kontrol tersebut juga termasuk ke dalam friction. Tidak ada yang bisa Anda lakukan dengan hal tersebut kecuali memastikan bahwa friction di website Anda tidak ikut mengganggu konsumen yang teralihkan oleh faktor eksternal tersebut untuk kembali kepada Anda. Jika website Anda tidak terlalu banyak mempunyai friction, sang ibu mungkin akan membuka kembali website Anda setelah memberi makan bayinya. Tetapi, jika website Anda terlalu rumit dan tidak user-friendly, sang ibu bisa jadi berpikir untuk membeli stroller dari perusahaan lain saja.

Kekhawatiran Psikologis (Anxiety)

Kekhawatiran psikologis banyak dialami konsumen dalam proses komunikasi dan transaksi online—dari e-mail, tagihan online, dan lain-lain. Contoh-contoh kekhawatiran psikologis adalah ongkos pengiriman yang tidak jelas, ketidakpastian kapan pesanan konsumen akan tiba, e-mail atau landing page yang tidak profesional karena adanya typo atau tata bahasa dan tutur kata yang salah, atau menanyakan hal-hal privasi tanpa pemberitahuan yang jelas akan digunakan untuk apa. Oleh karena itu, sangat penting untuk memastikan bahwa Anda adalah perusahaan yang kredibel dengan memaksimalkan aspek-aspek yang bisa menjadi tolak ukur kredibilitas seperti customer service yang mudah, nyaman, dan aman melalui chat, telepon, e-mail, media sosial, dan sarana komunikasi lain yang diinginkan konsumen.

Jadi, bagaimana?

Selagi Anda ingin menaikkan perceived value agar lebih tinggi dibanding perceived cost untuk meningkatkan jumlah konversi, Anda juga dapat mencoba untuk menemukan keseimbangan antara biaya materil dan biaya mental di perceived cost tersebut.

Anda dapat mengumpulkan data bahwa ada kelompok konsumen yang rela membayar biaya mental berupa mencari kupon atau kode promo untuk menghemat biaya materil. Ada kelompok lain yang rela membayar biaya mental berupa mengambil sendiri pesanan mereka di toko offline untuk menghemat biaya materil berupa ongkos kirim. Akan tetapi, ada pula kelompok konsumen lain yang lebih memilih membayar biaya materil lebih mahal untuk meminimalisir biaya mental.

Dengan mencoba dan memastikan bahwa semua proses transaksi online Anda–dari penggunaan website, mobile app, hingga ke tahap akhir pembayaran–mudah untuk konsumen serta mengenal lebih jauh persona konsumen, Anda dapat menemukan keseimbangan antara biaya mental dan materil tersebut.

Konten ini dipersembahkan oleh Heroleads Indonesia, perusahaan teknologi yang membantu bisnis Anda berkembang dengan menggunakan teknologi performance marketing terbaru. Kunjungi blog Heroleads Indonesia untuk artikel dan informasi seputar pemasaran digital, teknologi, dan bisnis.
You may also like
Mau SEO dan Konversi yang Lebih Baik? Audit Wesbsite Anda
Facebook vs Twitter: Mana yang Lebih Baik Untuk Bisnis Anda?

Leave Your Comment

Your Comment*

Your Name*
Your Webpage

error

Belajar sesuatu yang baru? Share ke orang lain untuk berbagi ilmu :)